Superbrands és Business Superbrands 2016 Erőt képvisel a díjazottak köre

Egy piac fejlettségét az is jól mutatja, hogyan mérik a szereplők az értéket, amit létrehoztak. A több mint 90 országban eredményesen működő Superbrands-díj meghatározó igazodási pont a fogyasztó közönség és az üzleti döntéshozók számára

A fogyasztóknak és az üzleti döntéshozóknak megalapozott információkra van szükségük ahhoz, hogy világos képet alkossanak, ezért alakultak ki azok a kvalitatív és kvantitatív módszereket kombináló mérések, rangsorolási technikák, amelyekkel ezen a téren világszerte találkozhatunk. A Superbrands-díjat azért hozták létre az alapítók Magyarországon, hogy segítsenek az eligazodásban. A márkatulajdonosok pedig az évek során felismerték, hogy a díj segíti a munkájukat azzal, hogy megkülönbözteti, kiemeli őket a többiek közül a polcokon, az áru- vagy szolgáltatáskatalógusban és a többi hivatkozási ponton. Ez a díj olyan tartalmi elem, ami minden nyertes márka történetében fontos szerepet játszik, ami azonban nemcsak érdem a díjazók számára, hanem kötelesség is: fejleszteni kell a kiválasztás rendszerét, törekedni kell az objektivitásra és – a válság óta ezt is jobban értjük – a márkákkal kapcsolatos kockázatok felismerésére, a kockázatos és megosztó márkák kiszűrésére.

A márka nem pusztán védjegy vagy egy logó – ahogy azt sokan gondolják –, hanem mindenfajta olyan percepciónak a gyűjteménye, ami hozzá kötődik: a márka mögött a termékhez vagy szolgáltatáshoz társuló ismertségnek, kedveltségnek, reputációnak, lojalitásnak, kockázatoknak.

A Superbrands-programnak évről évre – részben az igen kiterjedt, a piac valamennyi részét lefedő kategóriarendszernek köszönhetően – több száz díjazottja van szerte a világban. Ami elsőre nagy számnak tűnhet, tudni kell ugyanakkor, hogy ennek sokszorosa a díjazásban figyelembe vett márkák száma. Innen szűkül le – az előszűrést követően – a kétszintű értékelési rendszerben a kiválasztottak köre.

A Superbrands és Business Superbrands programban – az üzleti és a fogyasztói márkák esetében is – évről évre bővül a márkák adatbázisa, és bővül a róluk gyűjtött információk köre is. A márkák gyűjtésénél továbbra is fontos kiindulópont az országos védjegyadatbázis, az üzleti márkák esetén a Bisnode-adatbázis, de emellett online kutatás és egyéb adatgyűjtés is segíti a legjobb márkák kiválasztását, jól támogatva a zsűri munkáját.

Az előszűréssel nem csupán csökkenthető a kockázatos vagy gondokkal küzdő márkák köre, amelyeknek a problémái esetleg nem kaptak nyilvánosságot, és így a bizottság tagjai nem értesülhettek róla, hanem elérhető az is, hogy a pontozáskor már valóban csak a legjobbakkal kelljen foglalkozni. Közös szempont az előszűrésnél a magyarországi márkaépítési gyakorlat, valamint az, hogy milyen negatív/pozitív hírek kapcsolódnak az adott márkához vagy menedzsmenthez.

Az előszűrés során a kutatók a megelőző években gyűjtött információkat is felhasználják: miként szerepelt a márka a kiválasztás bizonyos szakaszaiban korábban, és ehhez képest milyen változás történt. Fogyasztói márkák esetében minden évben készül egy ismertséget és kedveltséget mérő márkakutatás, üzleti márkák esetében pedig két pénzügyi szűrésen is átesnek a cégek 2015 óta. Egyrészt a Bisnode által mért kockázatossági mutatóban kell átugorniuk a lécet, másrészt a szintén a Bisnode által biztosított mérleg- és eredményadatok alapján kell megfelelniük a kutatás márkaértékkel kapcsolatos pénzügyi szempontjainak. A bizottsági döntésnél nem számítanak az előszűrésnél gyűjtött adatok, ez csupán arra szolgál, hogy a legjobb márkák kerüljenek a bírálók elé. Mivel így a számuk az előszűrés révén jelentősen csökken – a korábbinak a harmadára –, a bírálók jóval több időt szentelhetnek egy-egy márka értékelésére.

A zsűri szakmai összetétele biztosítja a márkaértékelési szempontok maradéktalan érvényesülését: tagjai az érintett ágazatok teljes spektrumát képviselik – a kutatóintézetektől a szakmai szervezeteken át a médiáig. Ez a garanciája annak, hogy az adott pontszámok révén kialakult sorrend hiteles, ténylegesen orientáló legyen mind a marketingszakma, mind a fogyasztó közönség számára.

Minden zsűritag pontosan tudja, hogy azzal a pontszámmal, amit ad az adott márkának, világosan tudja jelezni, hogy melyiket tartja értékesnek és melyiket kevésbé értékes márkának, akár a fogyasztói, akár az üzleti körben. A bírálók hétfokú skálán pontozzák a márkák teljesítményét, olyan szempontokra figyelemmel, mint az adott brand tradíciója, történelme, piaci szereplése, a márka reputációja, a vállalat goodwillje, etikai megítélése, közismertsége, tudatos innovációja, márkastratégiája.

A Superbrands esetében mindenhol a világban az a cél, hogy ne csak egy-kettő, hanem több márkát díjazzanak a bizottság tagjai minden kategóriában, mert így tudják segíteni a fogyasztókat a tájékozódásban. A díjazottak köre önmagában is erőt képvisel, nagy tehát az odaítélésért felelősök szerepe.

X